8月7日，“秋天的第一杯奶茶”活动在立秋这一天如期而至。
互联网时代，平台和品牌“造节”已经不是新鲜事。自2020年开始，在立秋举办的“秋天第一杯奶茶”活动已成为外卖行业的常设营销节点，一度被称为是外卖和奶茶界的“双11”。今年，外卖战事再起，各大平台之间针对商家、骑手、消费者的争夺如火如荼，也给今年的“秋天第一杯奶茶”活动增添了不少竞争的氛围。
据记者观察，美团外卖、饿了么+淘宝闪购和京东外卖都走出了差异化路线。
今年“秋天第一杯奶茶”期间，美团打出“新”牌，联手全国超过100家茶饮品牌进行新品首发，至少25万家饮品门店参加“秋天第一杯奶茶”新产品和爆款单品的发售活动。
据记者了解，蜜雪冰城、益禾堂、星巴克、瑞幸咖啡、库迪咖啡、茶百道、沪上阿姨、肯悦咖啡等奶茶品牌集体通过美团进行新品首发。其中，奶茶首发新品有，茶百道的阳光青提冰奶、古茗的云朵盐水鸭、沪上阿姨的富桂米麻薯牛乳茶、蜜雪冰城的苹果奶绿、益禾堂的四季春轻乳茶、爷爷不泡茶的针王葡萄等；咖啡首发新品有，库迪咖啡的羽衣甘蓝美式，肯悦咖啡的爆汁葡萄气泡美式，Lavazza的KAFA森林瑰夏·美式，瑞幸咖啡的鲜萃轻轻桂花，星巴克的金桂拿铁、金桂金烘美式、金桂凤凰单枞茶拿铁等；果茶首发新品有，沪上阿姨的12合1焕活纤体瓶（小绿瓶），书亦烧仙草的大漠杏子红等。
推陈出新的同时，美团联合各大茶饮品牌还将重点推荐“招牌”畅销单品，让广大消费者既能尝“新”，也能回味经典。如霸王茶姬的伯牙绝弦，茶百道的青提茉莉，古茗的超A芝士葡萄，茉莉奶白的开心果茉莉椰，蜜雪冰城的冰鲜柠檬水，奈雪的茶的66颗蓝莓桑葚酸奶昔，瑞幸咖啡的鲜萃轻轻茉莉，书亦烧仙草的橙漫山茶花，喜茶的多肉葡萄，益禾堂的薄荷奶绿，爷爷不泡茶的荔枝冰酿，库迪咖啡的生椰拿铁，Lavazza的水牛乳清甜拿铁，Manner的冰橙美式，星巴克的焦糖玛奇朵……
从网络热梗到每年“固定节目”，受年轻人欢迎的“秋天第一杯奶茶”，已经连续5年带动饮品消费潜力释放，而各茶饮品牌在“秋天第一杯奶茶”期间，通过美团进行新品首发，已成为行业重要趋势。
美团数据显示，2024年共有20万家饮品门店参与“立秋奶茶狂欢节”，立秋当日累计卖出超5300万杯饮品，其中销量突破百万杯的品牌有10家，蜜雪冰城成为美团首个在“秋天第一杯奶茶”当天实付交易额破亿的茶饮品牌。期间，蜜雪冰城首发新品茉莉奶绿，自发布后该产品稳居品牌销量前五名，2025年7月，该产品在美团销量占蜜雪冰城当月总销量的9%。茶百道曾推出的新品乌漆嘛黑，采用四川凉山彝族自治州德昌县出产的桑葚，通过美团外卖快速打开市场，2025年3月该产品仅在部分城市上市，在美团上月销量超过50万单。
在立秋来临之前，淘宝闪购早早地就进行了预热，邀请明星金晨担任“秋天的第一杯奶茶”活动代言人，无论是线上的各大应用开屏页，还是线下的楼宇电梯，“淘宝闪购请你喝秋天第一杯奶茶”活动营销早已全面铺开。
8月7日当天，淘宝闪购联合杨幂、李现、汪苏泷、吴艳妮、沈梦辰、苏醒、刘明涛等全明星阵容，从10:30开始到15:45，每15分钟送万张免单卡，全天22轮连发。这一活动将持续到8月10日，除了每天100万杯奶茶免单，淘宝还联合众多品牌商家和明星推出188元券包活动。
不仅如此，淘宝还将“秋天第一杯”活动扩展至更多领域的“秋天第一”，联合百果园、编程猫、创维、得力、海尔、麦德龙、麻辣王子、5年高考3年模拟等多个行业的品牌进行了一场“入秋第一个物品”的大型营销。
淘宝闪购、美团外卖两大平台大力派发“秋天第一杯奶茶”时，京东外卖则另辟蹊径，请用户吃“秋天第一口炸鸡”，从8月5日至8月7日，每天10点—22点，整点限量抢6.18元炸鸡。
“秋天第一杯奶茶”活动让外卖和奶茶行业正式进入“秋季模式”。值得一提的是，在此次“奶茶大战”之前，8月1日，美团、京东、饿了么纷纷对外发声，承诺将“规范促销”，同时提出多项限制补贴行为的举措，包括规范促销行为、合理规划发放补贴、不做非理性促销活动、不以显著低于成本的价格销售商品和服务等。
美团表示，外卖市场联系着广大消费者，也关系广大商户和骑手，非理性竞争带来的畸形发展，无论是对消费者，对商户，对骑手都不可能带来可持续的利益。美团承诺，开展补贴活动严格遵守法律法规，不以显著低于成本的价格销售商品和服务，严重扭曲价格信号，扰乱市场竞争秩序，造成浪费；依法向商家和消费者公示补贴信息，不对补贴总额进行夸大宣传；不强制或变相强制商家参加补贴活动，切实保障商家自主定价权；对商家和消费者遵循无歧视原则，确保促销补贴活动公平性，不通过选择性补贴伤害中小商户利益；积极构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。
京东承诺规范补贴行为、抵制恶性竞争、提升服务质量、促进互利共赢；京东外卖将继续坚持反内卷立场，坚决杜绝不正当竞争，抵制“0元购”等恶性补贴，绝不以冲单量体现市场地位、制造市场泡沫。饿了么也承诺，从消费者和商家需求出发，合理规划发放补贴；坚决抵制恶性竞争；持续提升服务质量；合作促进生态共赢。
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